Хотите продавать больше? Продавайте впечатления!
Эксперты сходятся во мнении, что в продажах главное не сам продукт или услуга, а опыт полученный потребителями благодаря этим продуктам. Мы перешагнули через промышленность и экономику, основанную на обслуживании, к тому, что обеспечивает настоящий и ценный опыт.
Джозеф Пайн - автор бестселлера «Экономика впечатлений», полагает, что пришло время пересмотреть способ обращения предпринимателей к потребителям. Когда специальная продукция производится для определенного рынка и превращается в памятное событие, это приносит ценный опыт, которым люди захотят поделиться.
Подлинный опыт против ненастоящего
Когда идет речь об экономике впечатлений, одним из самых важных вопросов становится достоверность. К компании, которая предлагает знания об африканском сафари в центре многолюдного города, будет пренебрежительное отношение из-за возможных недостоверных сведений. Однако Д. Пайн говорит, что такого понятия, как «ненастоящие впечатления», не существует. Как такое может быть? Видимо, по той причине, что любые впечатления возникают внутри.
«Это наша реакция на события, которые происходят перед нами. Поскольку мы являемся настоящими человеческими существами, все переживания можно считать подлинными. Сейчас могут существовать более или менее природные и искусственные стимулы для впечатлений, но вопрос состоит в степени, а не в их качестве», – говорит Д. Пайн.
В экономике впечатлений Д. Пайн утверждает, что в мире не существует таких знаний, которые можно было бы считать на 100% чистыми. Понимание этого поможет вам удовлетворять потребности потребителей в подлинности.
Предоставление истинности
Подлинность стала критерием, по которому потребители выбирают, что и у кого покупать. Поэтому достоверность нужно продавать эффективно. Но каким образом? Согласно точке зрения Д. Пайна, подлинность имеет два формата – быть искренним перед самим собой и перед другими.
Первое – реальны ли экономические предложения, которые вы обеспечиваете для себя? Следующий шаг связан с другими людьми – в действительности ли сущность этих предложений соответствует тому, как вы это преподносите? Как можно это привести в исполнение?
Для первого направления Д. Пайн советует следующее: чтобы быть честным перед самим собой, нужно знать и понимать собственное наследие, а также то, что из себя представляет ваш бизнес. Принимая это во внимание, вы сможете проследить свой пройденный путь и оценить, что удалось осуществить.
Что касается второго направления, выполненное в прошлом служит ограничением того, что вы можете делать сейчас и чего добьетесь в будущем.
«Первое, что нужно сделать, когда идет речь о соответствии желаемого и реального положения вещей – обеспечить людям возможность понять, кто вы есть на самом деле», – говорит Д. Пайн. – «Это не рекламные объявления». Взгляните на Старбакс.
Он известен главным образом благодаря кофе. Но на самом деле он предлагает впечатления от кафе: обслуживание, окружение, домашняя обстановка, атмосфера, места, которые можно посмотреть.
Благодаря этому подлинному опыту компания зарабатывает по 5 долларов за чашку кофе, в то время как цена за ингредиенты для приготовления составляет всего несколько центов. Добавляйте ценность к тому, что предлагаете, и вы сможете привлечь новых клиентов и вновь заинтересовать старых.
Продажа впечатлений
Как продавать впечатления? Первое, что нужно сделать, – изменить собственные ментальные установки о своем бизнесе. Теперь вы концентрируетесь не на функциях и характеристиках продукции, а на том, какие чувства она вызывает у людей. Поставьте себя на место потребителя и постарайтесь понять, что он почувствует, обратив внимание на предложения вашей фирмы.
Джон Скалли, бывший вице-президент Apple, разработал концепцию маркетинга опыта. Идея относительно Пепси принадлежит именно ему. Рекламная кампания Pepsi Challenge побудила Стива Джобса начать кампанию Apple.
«Все, что мы делали, – это продавали впечатления, благодаря чему произошло нечто исключительное», – делится Скалли. С тех пор компания Apple концентрируется на знаниях, которые приносит продукция, и благодаря этому на сегодняшний день является мировым лидером.
Дилан Лорен - основательница магазина сладостей, уделяет особое внимание оформлению и упаковке, благодаря чему продукт смотрится намного интереснее и привлекательнее. Лорен говорит, что сенсорные аспекты дарят особенные приятные впечатления от покупки конфет, которыми хочется поделиться с кем-то еще. И это еще не все. Джон Таффер, консультант и ведущий реалити-шоу «Bar Rescue», утверждает, что предпринимателям не следует менять продукцию или сервис до тех пор, пока потребитель нуждается в них. Владельцам ресторанного бизнеса следует в первую очередь фокусироваться на чувствах и ощущениях потребителей.
«Я поставлю эту тарелку перед вами и, если вы не сядете за стол, буду вносить изменения в оформление до тех пор, пока у вас не возникнет желания это сделать», – говорит Таффет, объясняя, что развитие бизнеса зависит не от тарелки с едой, а от тех впечатлений, которые она производит на клиентов.
Майк Пауэрс, управляющий директор «Painting with a Twist», говорит, что фирмам нужно продолжать развитие и «не позволять впечатлениям превращаться в рутину». Чтобы оставаться в потоке, постоянно переоценивайте и вносите изменения настолько часто, насколько понадобится.
Поэтому сделайте идею впечатлений для потребителей главной составляющей бизнеса и старайтесь ее улучшать. Представляйте вниманию аудитории больше, чем просто перечень характеристик продукции. Предлагайте уникальный и привлекательный опыт.
Успех продаж означает, что вы должны поставить конкретную цель, а не просто вести беспорядочные беседы. Вам нужно знать о возможных последствиях еще до начала разговора.
Это похоже на карту дорог. Существует множество маршрутов от города А до города Б, хотя самым коротким будет прямая линия от одного места до другого.
Никаких сокращений и объездов – просто прямая линия. Если вы направляетесь из пункта А в пункт Б, вам нужно тщательно разработать план, продумав каждое слово.
На всех этапах презентации старайтесь опережать предполагаемого клиента на 2-3 шага. Вы делаете это, чтобы заключить удачную сделку и убедиться, что он последует по вашему пути.
3-и шага вашей эффективной презентации
1. Вы должны сразу наладить контакт и на сознательном, и на подсознательном уровне. Никакой пустой болтовни или разговоров о последнем просмотренном фильме. Вам сразу нужно показать, что вы – профессионал.
2. Вы должны заранее точно определить вопросы, которые будете задавать – не больше и не меньше. Эти вопросы помогут понять, в чем нуждается потенциальный клиент.
3. Всегда держите перед собой карту «дорог». Потенциальный заказчик постарается сознательно или подсознательно сбить вас с пути. Ваша цель – контролировать беседу и удерживать ее на пути к успеху.
