Что такое «брендинг»? И что произойдет, если не заниматься брендингом?

Если не заниматься брендингом, то покупатели своими мыслями и фантазиями самостоятельно сформируют мнение о вашем продукте. Поэтому нужно уделять брендированию особое внимание. Брендинг – это управление восприятиями в сознаниях людей. Это – менеджмент восприятия. Это – менеджмент вашего продукта.

В брендинге не имеет значение размер вашей компании – принципы всегда одинаковые. Бренд все время меняется, становится глубже. Бренд – это обещание. Это то, как мы представляем себе себя. Насколько мы выгоднее для потребителя, лучше. То есть – это то, что покупатель получает взамен. Значение и определение бренда меняется с течением времени.

Но бренд – ничто без связи с продуктом. Можно подумать, вы создадите крутой бренд и продадите его как продукт. Но это не работает. Без продукта бренд не нужен. То есть связь с продуктом может и разрушить бренд, и помочь. Качество продукта содержит «три круга»:

• Внутренний «Почему?»
• Средний «Как?»
• Наружный «Что?»

Почему определенные компании становятся лидерами?

Например, основатель компании Apple часто уходил и возвращался в компанию. Он задал себе вопрос: зачем он возвращается? Чтобы бросить вызов. То есть поменять опыт человека с этим продуктом, внести изменения в понимание товара клиентом.

То есть все продукты Apple бросали вызов конкурентам и восприятию: компьютеры, телефоны, контент – все отвечало на его вопрос. Почему? Чтобы бросить вызов.

Или, например, руководитель Nokia сомневался, все ли компании могут сказать, что они – connection people? Но, чем чаще вы это говорите людям, тем больше вы становитесь хозяином фразы.

Человек принимает решения эмоционально. Исследования в соцсетях показывают: сколько бы у вас ни было друзей в Facebook, 80% времени вы общаетесь с 8 людьми. Задача маркетолога «влезть» в каждую такую маленькую группу и иметь там «своего» человека. То есть, несмотря на глобализацию, все решения потребителя принимаются в маленькой группе людей как в селе, как в древности.

Новое поколение не воспринимает «звезд» как носителей рекламы. Важна не просто «звезда», а вовлеченность ее в бренд. То есть если «звезда» рекламирует клуб, она должна ходить туда. Но доверия «звезды» не вызывают. Им не доверяют, так как вы себя не идентифицируете с ними, следовательно, и не присушиваетесь, принимая решение.

Есть два вида брендирования:

Брендирование, основанное на транзакциях. Ориентируется на доход клиента, на его местожительства. Основано на продвижении, обучении людей пользованию продукцией. P&G и BMW до сих пор используют это. Реклама базируется на инновациях, исследованиях, покупательной способности: будет ли клиенту это дорого? Люди даже в бедных странах покупают дорогие товары, экономя на другом. Такие клиенты не вписываются в расчеты маркетолога.

Брендирование, основанное на отношениях. Вывод бренда происходит быстрее. Люди доверяют. Брендинг на отношениях строится так же, как и дружба: доверие, общение, сюрприз, удивление, совместное времяпровождение. Не что-то глобальное, не для всего мира, а важное для вас и друга – это приводит к лояльности.

Компания Virgin объединяет много предприятий. Они говорят – бренд должен быть революционным и развлекающим. Даже страхование. Вот, например, их веселая реклама про ежемесячную оплату страховки автомобиля: «Мы не будем наказывать вас за оплату помесячно».

Как создать бренд прежде продукта? Например, шведский виски. Нашлись единомышленники, но возникла проблема – виски надо выдерживать 3 года. Тогда возникла идея – импортировать шотландский виски и продавать под своим брендом. Стояли очереди, как в СССР за хлебом. Это объединило людей, всем было интересно: что же это такое, шведский виски?

Необходимо создавать сначала друзей бренда. Люди, покупая бочку виски за 3600 евро, чувствовали себя совладельцами бизнеса. То есть необходимо создавать вовлеченность людей в ваш бизнес.

Чтобы создать отношения клиента с брендом, надо рассказать свою историю. Создать сообщество почитателей бренда. Это сообщество должно иметь такие признаки:

• Функциональность товара и бренда;
• Поклонники;
• Идея, духовная идея. Не обязательно экологическая, этическая. Что-то, что задействует интерес.

Работайте над своим брендом как оффлайн, так и онлайн - создавайте качественные сайты, общайтесь со своей аудиторией в социальных сетях, используйте все современные способы коммуникации с потребителем.