Кейс по успешному увеличению заявок на установку кондиционеров

Очень часто наши Заказчики при первой беседе обозначают несколько ключевых игроков рынка в качестве своих конкурентов, но при детальном изучении становится понятно, что большая их часть либо не рекламируются в контекстной рекламе, либо делают упор на другие товары или услуги и как следствие не являются прямыми конкурентами.

Именно такая ситуация и произошла с нашим новым Заказчиком — были обозначены «конкуренты», которые нам не подходили для проведения эффективного анализа, а задача веб-студии на данном этапе — выяснить, кто является реальным конкурентом Заказчика в контекстной рекламе.

Засучив рукава мы вручную собрали данные, поочередно вбивая в поиск тематические запросы.

В итоге мы нашли 6 прямых конкурентов нашего Заказчика в контекстной рекламе и продолжили их детальное изучение.

После составления списка конкурентов, мы начали изучать их семантику (ключевые фразы по которым они рекламируются) с помощью специализированных онлайн-сервисов. Это помогло нам определить рекламную стратегию конкурентов.

На этом этапе мы выясняли серьезность подхода конкурентов к настройке своих рекламных объявлений и оценивали:

• количество заголовков в объявлениях;
• количество символов в заголовках и текстах;
• есть ли быстрые ссылки, уточнения, отображаемые ссылки и т.д.;
• релевантность объявления ключевой фразе;
• соответствие посадочной страницы и текста объявления искомой фразе;
• разницу объявлений для десктопной и мобильной версий рекламной выдачи.

После оценки рекламных объявлений мы изучили посадочные страницы конкурентов в надежде узнать, каким образом они завлекают клиентов и борются за их лояльность, но в основном мы увидели, как делать не надо.

Это лишь несколько примеров, во время анализа мы просмотрели намного больше таких «сайтов». С одной стороны, хочется плакать, с другой мы понимаем, что у нас еще долгие годы будет работа, ведь эти «сайты» тоже нужно приводить в порядок.

Давайте разберемся, на что же следует обращать внимание при анализе сайта вашего конкурента:

• есть ли в первом экране посадочной страницы информация о товаре или услуге, которую вы ищете или цепляющий заголовок, который заставил вас остаться на сайте и смотреть дальше;
• есть ли на сайте информация о скидках и акциях, которая вам понятна;
• предлагают ли на сайте присоединиться к какой-либо программе лояльности;
• используют ли на этом сайте промокоды;
• как устроена навигация по сайту, есть ли «хлебные крошки», можно ли в два-три клика попасть в любой раздел сайта;
• насколько удобно реализовано оформление заказа;
• удобна ли мобильная версия сайта.

По итогу мы составили для себя таблицу, в которой наглядно видно кто из конкурентов – серьезный игрок и на кого нужно равняться, а кто просто «сливает» свои деньги и рано или поздно уйдет с рекламного аукциона.

Параллельно с двумя предыдущими этапами мы искали УТП (Уникальное Торговое Предложение) конкурентов. Это позволило изучить их преимущества и возможности, о которых они сами открыто и написали в рекламных объявлениях и на своих сайтах.
Анализ УТП конкурентов позволил нам:

• предложить клиентам наиболее выгодную стоимость услуги;
• создать уникальные рекламные креативы и выделиться и толпы.

На сайте нашего клиента были выявлены типичные ошибки, которые встречаются в большинстве случаев:

• Некачественная адаптивная верстка;
• Отсутствие информации об организации;
• Незаполненные контентом страницы;
• Отсутствие онлайн-консультанта.

• Исправили недостатки верстки сайта, в результате на мобильных устройствах и планшетах сайт стал выглядеть намного приятнее;
• Переделали страницу «О компании» и добавили больше информации, включая реквизиты организации;
• Удалили ненужные пустые страницы и наполнили те страницы в которых была потребность;
• Установили на сайт онлайн-консультант JivoSite и научили клиента пользоваться этим сервисом.

Для того чтобы не упустить ни одну идею и мысль, мы составили mind-map. Вместе с Заказчиком мы смогли сгенерировать много направлений для сбора семантики. Конечно, всю карту мыслей мы вам показывать не будем, но ее часть в качестве примера все-таки продемонстрируем.

На основе mind-map наши SEO-специалисты собрали обширное семантическое ядро, которое можно использовать не только для контекстной рекламы, но и для поискового продвижения сайта.

В общей сложности после очистки и сортировки семантики, получилось около 600 ключевых запросов, которые были переданы директологу для дальнейшей обработки.

По итогам собеседования с Заказчиком был определен список конкурентных преимуществ и специальных предложений (акций) о которых мы могли рассказать в рекламных текстах. Поэтому настройку контекстной рекламы мы начали с составления текстов рекламных объявлений, используя полученную от Заказчика информацию и данные о конкурентах.

Так как большинство конкурентов небрежно отнеслись к созданию своих рекламных кампаний, нам было нужно просто изначально сделать все красиво и грамотно – заполнить все имеющиеся поля и задействовать максимально возможный функционал (быстрые ссылки, utm-метки, расширения и т.д.), что мы в свою очередь и сделали.

В итоге уже через месяц активной работы мы смогли добиться 17% конверсии.